周源用了六年的时间终于把知乎打造成一家独角兽公司。

16 年年中的时候，我曾经认真考虑要不要去知乎工作（最后选择了创业做 42 章经）。我还记得，当时我给某个知乎高管发微信，大意是说听闻知乎内部节奏很慢，是否执行力上会有问题？

要知道，对于一家互联网创业公司来讲，内部的执行力和大家的工作态度是直接决定生死的。而那个人给我的回复很有意思，他回复的是：

“不存在了。”

中文的“了”表示完成时，用在这里很恰当。

在我问这个问题的前不久，姬十三的果壳刚刚上线了一个新产品，叫“分答”，随后知乎的节奏明显快了起来，从值乎、到知乎 Live，再到电子书店等等新产品不断迭代。

所以，主观上来讲，作为一个热爱知乎的日活用户（整个 16 年我的登录天数是 360 天），我是感谢姬十三和果壳的。

这就是市场竞争的魅力和价值所在。

“在不确定的年代，更要追求确定性。”

上周，我去参加了华兴的新年媒体沟通会，整场下来让我印象最深的一句话是包凡所说的：“在不确定的年代，更要追求确定性。”

去年整个一级市场的投资数量不降反升，但如果分割来看的话，会发现早期投资的数量大幅下滑，而后期投资的数量大幅上升。

显然，基金们也都在“追求确定性”。

徐新在和周源短暂接触之后，就用极快的速度和不低的估值敲定了这笔投资，正如一位做后期的投资人朋友几周前曾经跟我说的：“知乎这轮融资太顺利，份额想抢都抢不到了。”

对于今日资本来说，知乎就是这么一个确定性偏强的案例。毕竟创业项目也有头部、腰部和尾部之分，知乎作为目前市场上少有的头部项目，还是比很多同类项目要来得稳妥一些。

但是，确定性和上升空间之间往往是有矛盾的。知乎的终局到底会是什么？还有多大的上升空间？该如何盈利……？

抱着这诸多问题，我一边思考一边翻遍了周源在知乎上的所有回答。我发现，在他的 341 个回答里，有很多非常深入的思考，可以或直接或间接地回答我的很多疑问。

知乎创始人周源

一、知乎的本质是什么？

需求从来不是被创造出来的，而是重塑、迁移或转型的。所以知乎的产品形态也一定是还原了某种线下的场景，那就是问答对话。

人和人的交流是靠互抛问题来延续下去的，所以问答本来就是人们最基本的加深彼此连接的方式。如我在 从“知乎 Live”新产品，谈谈社交媒体的本质 这篇文章中所写的，社交媒体的本质就是搭建媒介，那么无疑问答就是那个最自然的媒介。

也如周源所说，人类每天都在大量交换信息，而问答就是其中最重要的一种方式，但传统线下的问答是低效的，比如你不一定能问到对的人，比如你们的对话不能留存下来给后人分享等等。

所以，知乎要做的就是提升人们交换信息的效率，而且是真正有价值的信息。

在知乎的初心一文中，周源又说：

我们相信一点，在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识──被系统化，组织化的高质量信息──都还存在于个体大脑中，远未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一个产生，分享和传播知识的工具，我们鼓励每个人都来分享知识，将每个人的知识都聚集起来，并为人人所用

所以，我们可以知道，知乎要做的其实是提升人们交换知识的效率，方式就是通过问答连接人，让每个个体贡献自己的大脑。

（知乎的产品流程设计图）

二、为什么知乎做起来了？

越大道至简的东西，越有价值，也越难做起来。问答这个看起来无比朴实的事情，为什么知乎能做起来？

周源在一个回答中提到说：

一个社区想要规模化运转，一定需要 4 个要素，第一是规模，多才不同，不同即丰富；第二是成本，沟通交流成本要足够低，否则社区运转速度会很慢；第三是清晰度，每个用户都明确从社区中可以干什么，获得什么；第四，这也是最重要的，最容易被忽视的，就是文化。

从产品层面来说，前三点知乎做的都没问题，从运营角度来说，第四点知乎做的尤其好，我觉得这就是知乎能做起来的主要原因——足够耐心而精细化的运营（具体表现为诸如对早期用户的把控筛选、长期内测不开放注册的政策等等）。

用户们不断地因为优质的用户群体，和这个群体生产的好内容而来。

而从产品壁垒角度来讲，知乎具备一定程度的网络效应，和更大程度的规模效应。

对社区来说，用户的网络效应是单点放射状的，即知乎内所谓的“大 V”单向输出给他们很多的粉丝们，所以对于大 V 来说，是有一定网络效应留存的，但对绝大多数的长尾用户来说，知乎提供的并不是社交的价值，而是阅读和学习的价值。

也就是说，知乎最成功的点，也是最大的壁垒，其实是他的规模效应。人越多，每个问题就越可能被适合的人回答，就越可能留下和新增好的“知识”，也就越吸引人。

三、知乎、分答和罗辑思维的区别？

同样是当下最火热的“知识变现”的代表，这三个产品其实有很大的区别。

知乎做的是连接人和其背后的知识，最终是一个有内容沉淀的社区。这种产品形态是我最看好的。

罗辑思维其实本质上是电子时代的出版社，之前几年，很多人把出版社线上化，做的事情只是单纯的把纸质书变为了电子书，但事实上，媒介彻底改变以后，内容的呈现方式为什么不能一起改变呢？

视频、语音、文字等等，各种形式的内容，都是出版物。得到的团队就是电子时代的编辑部，得到的想象空间就是整个出版内容市场。

但是，和知乎比起来，得到目前更像是一个纯自营的团队，延展性不如知乎这样的 UGC 平台。我相信在未来，知乎和罗辑思维在某些层面会有一定的竞争，尤其是头部的“意见领袖”资源和相应的电子出版业务上。

最后，分答是目前为止，我最不看好的一家。

周源曾经对“有无公共区域（社区）的社交产品”做过评论，他说：

我觉得两者在产品设计上最大的不同是，如果情况是“写操作”（内容创造）发生在私人区域，信息想要大规模的沉淀，有目的的生产内容，是很困难的。

知乎就是有公共区域的社区，而分答则是无公共区域的个人变现工具。工具走的是流量的路线，更多是短期的变现，是对流量的收割，那么怎样长期而持久的延续下去，怎样和先天具有流量、用户、又有内容的知乎、甚至是微博等竞争，是分答最大的问题。

四、知乎的盈利靠什么？

作为一个头部项目，知乎最大的不确定性仍然是赢利点，我不认为目前的值乎、知乎 Live 等产品能支撑知乎的 10 亿美元估值。

虽然周源强调的是知识分享，但不得不承认，目前知乎上的很多内容最多算是轻知识，就是那种让人感觉到自己好像在变好，但实际有没有卵用并不一定的那类。

很多真正需要学习的知识，更像是上课，是要付出努力和汗水的，是反人性的。

知乎 Live 目前的很多内容最多叫做“分享”，而不是“课程”。但是真正能持久盈利，且能赚钱的，都是课程，尤其是应试教育。这还是因为学习是有部分反人性的因素存在，大多数人学习都需要被督促，被强迫。

所以，考研培训、四六级培训、出国考试培训、公务员培训、IT 职业培训等，这类的教育课程才是市面上最长久而可持续盈利的（K12 除外，因为 K12 的用户和付费是两个群体，所以例外）。

这些培训的共同点是：

1）有明确时间节点和里程碑事件

2）培训质量和结果可量化

3）明确的利益结果导向

所以，如果知乎真的想凭借 Live 产品持久盈利下去，我会建议从目前的“分享”类别中，分离出一条应试教育课程的路线。不然，“分享”也一样是收割流量的行为，哪怕知乎的内容能够源源不断吸引流量，付费用户的完成率和复够率长期来说也一定是有问题的。

当然，除了知识付费，另外知乎应该做却一直没做好的一点就是广告。

所有的社区，尤其是信息流型的产品的主要盈利方式从来都是广告。怎样不损害用户体验，又能做好广告是知乎最重要的一步。比如朋友圈广告，就很好的从损害用户体验，变为了让人期待的产品的一部分。

（互联网经济的主循环）

五、知乎的终局是什么？

我在 暗流涌动的互联网世界 这篇文章中曾经引用过上图，这张图讲述了互联网经济的主循环。

看到徐新投资知乎的消息以后，我突然想到了去年同期华创资本吴海燕主导的对“什么值得买”的投资。我觉得这两个案例在本质上有很多共同点。

正如徐新在知乎上的回答中所提到的：

互联网进入下半场，交易相关的大平台已经形成、几乎垄断。如果你做电商，你就要问自己两个问题：你比京东好在哪里？你比淘宝好在哪里？而内容的春天才刚刚开始。以前大家买东西图的就是便宜、便宜就是流量入口。现在流量入口是内容，不管是买东西还是生活中做各种决策，大家都要看内容。

不论知乎、还是什么值得买，在互联网经济的主循环那张图中，都位于“该买什么”的位置（不只是买实体商品，也可能是买虚拟服务），这就是内容作为入口的价值。

比如，我现在买任何东西，都会下意识的去知乎搜一下有没有什么推荐。当然，“什么值得买”还提供了链接，可以同时解决“哪里去买”这个问题，就更加的有价值，这应该也是知乎可以探索的方向。

但不管怎么说，目前市场上的电商巨头们最缺的都是“该买什么”这一点。甚至可以说，** 看内容选产品这个行为，可能会最终复刻人们线下“逛”这个字的精髓。** 那么同样投资了京东的徐新，是否能牵线让知乎和京东在内容和电商的结合中有更多的合作呢？这会是我特别期待的事情。

最后，再说远些，开个脑洞。

周源在“你如何看待 Google 搜索组更名为’知识集团’?”这个问题下，回答说：

逻辑上，数据、信息和知识是递进关系。 

……

对信息的索引，Google 已经做的很好了，服务器每天还在不停抓取，但是，有些东西搜索引擎索引不了，或者说不是常规处理信息的方式可以处理的。

如果真的如周源所说，数据、信息、知识是递进关系，那么百度与知乎，是否也是一种递进关系？从信息的搜索，到知识的搜索，在未来五年甚至更久的时间内，又会发生什么？

不论如何。要实现这些愿景，无疑，这次的融资应该花更多的钱在升级团队上。十亿美金的估值是开启新阶段的标志，如果运气足够好，通往百亿美金的路也还在前方。

8 月 12 日，知乎宣布完成 F 轮融资，总额 4.34 亿美元。本轮融资由快手领投、百度跟投，腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。这轮融资距离知乎去年 8 月的 E 轮融资恰好一年，是知乎迄今为止最大的一轮融资，也是近两年来中文互联网文化和娱乐领域规模最大的融资之一。

今年可以说是资本相对谨慎的一年，在“寒冬”中，知乎为什么还能逆势快速完成新一轮融资？继腾讯之后，作为行业头部企业的快手、百度也加入了知乎的战略投资方阵营，这背后的逻辑又是什么？

这恐怕还得从知乎本身的价值，以及战略投资背后的资源协同价值讲起。

“知乎的价值再重估”

今年早前，“深响”曾在《知乎的价值新估：人、事、商业化》（点击文字阅读原文）一文中，讨论过知乎作为一个企业的价值。当时我们谈到过，知乎在“人”的方面做到了规模与质量，在“事”的方面稳定了社区与知识的架构，在“利”的方面也已经成功开启变现道路，有了可循的良性发展方向。

从这次的投资来看，我们还是可以把知乎本身作为一个投资标的的价值，放到流量、平台、商业价值三个方面来看。

首先从流量价值来看，知乎目前已经是一个有 2.2 亿用户量的大体量全民知识平台了。如果你没那么关注知乎企业层面的动态的话，这个数字或许会有些出乎你的意料——在不少人眼中，知乎还是一个小众精英社区的代表。

实际上，早在 2012 年底知乎就举办了多场关键的内部讨论会议，进行“小众”与“大众”之争。最后，知乎正式决定它将会成为一家“满足更多人需求”的公司。于是在 2013 年，知乎向公众开放注册，不到一年时间，注册用户迅速由 40 万攀升至 400 万。 6 年时间过去，知乎现在用户数已超过了 2.2 亿。

到今天，在亿级用户量的体量下，知乎仍然在有鲜明社区特性和高效生产力的情况下，有着很高的增长速度。知乎 CEO 周源在去年的“第五届盐 club·新知青年大会”上就曾透露，知乎二、三线城市用户数量正在迅速增长，年轻用户的比例还在不断提高——知乎上甚至可以看到不少有良好知识素养的 00 后的身影，而他们对于高质量内容的渴望，以及对于高质量社区的黏性，都是知乎未来的增长驱动力。

知乎 CEO 周源在去年的“第五届盐 club·新知青年大会”上

因此，从流量价值来看，已经有了大量优质内容及用户积淀，且还在继续跑马圈地的知乎，无疑是有他独有的价值的。华兴资本董事总经理王力行也曾评论表示：“知乎良好的社区氛围，高黏性用户与优质内容形成网络效应，规模化的原创优质内容积累，造就唯一的规模化知识生产与分享平台。换句话说，知乎的护城河依然很深。”

这也就自然而然延伸到了知乎价值的第二个方面：知乎的平台价值。

今天的知乎实际上是一个“大规模高效率的知识交换社区”，这源于周源对于知乎的定义：在周源眼里，知乎是一个社区。而一个社区必须要满足大规模、低沟通成本、文化稳定以及目标清晰这四个特点。

而现在，知乎无疑能满足前三个特点：有足够大的用户量，明确的沟通方式，以及独有的文化调性。而在社区整体的目标这一点上，知乎一直有一个明确的“北极星”使命，那就是“让每个人高效获得可信赖的解答”。

而知乎作为实现这一个“北极星”使命的平台，则需要具备服务内容生产者及消费者双方、高效匹配需求者与内容或服务的平台能力。可以看到，知乎在过去的几年中，在生产端做了多次的产品迭代，包括推出创作者中心，让内容生产者的生产门槛逐渐降低，也让内容生产者可以更好地理解自己的读者。另外，盐选会员等形式的服务，也让知乎在知识服务平台的定位上走得更远，在“服务”+“平台”的角色上做得更多。

这些新的知识消费场景，也与知乎的商业价值有了结合。 知乎的商业化曾经一度是个“软肋”，外界也一直对其“缓慢”的节奏颇有微词。周源还曾经在 2016 年的一次内部分享中直接怼到：“很多人老是问知乎怎么商业化。我很烦，不就是赚钱吗？”其实从 2016 年起，知乎就已经开始着手处理商业化的问题了。在传统的 banner 广告之外，知乎还上线独立开发的原生广告系统。据知乎公布的数据，2018 年商业广告营收额相比 2017 年同期增长了 340%。

而同时在 C 端，今年 3 月上线的盐选会员，自推出以来规模和付费收入增量都在快速增长，“对知乎业务的贡献十分显著”。知乎副总裁张荣乐曾在专访中对“深响”透露，“盐选会员已经与广告业务一道成为知乎商业发展的双引擎。”广告 + 会员两手抓，两手硬，恐怕说知乎不懂商业化的人，才是真正的不懂知乎。

整体来看，用户、内容、商业是知乎生态建设的三个核心领域，到今天知乎在三个领域都已经实现了阶段性成就。再从流量价值、平台价值以及商业化价值三个方面来评价，知乎作为一家企业的发展可能性，以及投资价值已经可以说是不言自明的了。

“投资背后，多方互赢”

知乎无疑是一个有价值的良好投资标的，但在这轮投资背后，更值得关注的是，快手和百度都是以战略投资的形式注资知乎，未来都将和知乎在资本之外有更多的业务、资源协同。

那么对于这次投资中参与的各方来说，协同合作的业务逻辑又是什么？

首先对于知乎来说，接受快手和百度投资的逻辑自然是很简单的：为了能帮助自身突破边界的资源。周源在知乎上亲自回答“如何看待快手领投的知乎 4.34 亿美元 F 轮战略投资”时提到很重要的一点，今天“单纯依赖 DAU 增长和产品矩阵扩列，并不能保证输赢”。

周源和知乎已经看到了目前移动互联网时代，内容分发底层的局限：“知乎和快手、百度，虽然产品形态和用户场景都很不一样，但同在一个大的领域中，用户也有相似的地方，大家面临的信息孤岛问题，以及用户获得高质量内容的成本越来越高的问题，都是一样的。”

而对于知乎来说，百度 APP 近 2 亿 DAU、每天上亿次搜索请求的流量分发入口，无疑是实现跨越式突破的一个关键。百度进行投资的逻辑也很简单：知乎上 7 年来积累的大量优质存量内容，对于必须要快速打开内容生态局面的百度来说，将是极大的增益。