新疆维吾尔自治区乌苏市车排子镇，地处准格尔盆地西缘，东西狭长 60 公里。

杨雷一直在这个小镇生活，前几年刚升级为奶爸。这天，他在京东下单了孩子需要的尿不湿，看了下发货地址，在乌鲁木齐仓库，他知道第二天就能收到货了。

放到以前他是不太敢相信的，如今却已经习惯了在京东下单，尤其是日用品和电子产品，时效快，一天就能收到货，不比上街购物的体验差。

显然像杨雷这样的 N 线乡镇用户并不是外界常规印象中的高净值用户，但这并不妨碍他们享受到与一线城市用户相同的购物体验。

在互联网增速放缓，红利吃紧的大环境下，下沉市场中一批有时间、有金钱、有消费欲望的低线用户成为巨头们瞄准的新标的。

今年京东 Q2 财报中，新用户有近七成来自低线城市，整体用户超一般来自于低线城市，三到六线城市的用户增速也远高于一二线，下沉市场俨然成为京东新的增长动力之一。

但中国地域辽阔，低线城市人际关系错综，商业环境复杂是一个不争的事实。

如何用一套普世的逻辑，依托物流、供应链、产品和服务，优化消费者的购物体验，“在下沉市场再造一个百亿美元的经济体”，是电商巨头京东的下沉思考。

一

物流先行

京东物流独创的仓配一体模式奠定了其供应链服务的优势，当战场逐渐向低线城市转移，物流再次成为了最强力的枝干，支撑京东下沉大业的全面铺开。

“人到货达”已不再是一种旅游新现象，而是逐渐成为大家出门休假的常态选择。

来自山东烟台的莉莉是个在本地国企工作的职员，趁着周末休假想去邻近的长岛玩一圈，出发前在京东上买了全套游泳装备，等着上岛收货。

长岛县作为山东省唯一一个海岛县，是当地的旅游胜地。9 月初，夏季带来的旅游热还在这座 8700 平方千米海域的小岛上持续。

岛上，杜远朋的几位快递员同事正忙着将数百件商品从车上搬运下来，货车从蓬莱“坐船”而来，车上的货要配送到长岛县各个乡镇街道上去。

在长岛，“快速收货”的需求格外强烈。

“一方面是本地人开了很多农家乐，一些日用品、饮料食品都会在京东下单补货，另一方面很多游客来岛上玩都会出门前下单，上岛再收货。人一到，自己买的商品也到了。”负责京东物流长岛县配送的杜远朋说道。

次日送达改变了岛上居民的购物习惯，不再囤积大量货物而是需要什么就直接下单购买，潜移默化中，新的消费心态和生活方式也正在形成。

长岛仅是京东在下沉市场的一个缩影。

扎根低线城市是京东今年的关键目标，也是京东下一个着力点。虽以电商起家，但电商从不是京东的终局，搭建可塑化、智能化、协同化的零售基础设施，为社会提供零售解决方案才是京东锚定的未来。

零售的核心就是供应链和物流。想要披挂上阵，深入触达全中国超四万个乡镇，六十多万个行政村，庞大而细密的物流网络是最牢固的基石。

京东用近十年的时间，依托集团技术的精进以及人力、物力、财力的投入，构建了一个近乎覆盖全国行政区县，超 55 万个行政村的物流体系，以极速到货取货的购物体验赢得了用户的信任。

如今京东物流再度升级，针对低线城市、县城及周边乡镇推出了“千县万镇 24 小时达”时效提速计划，将商品部署在距离乡镇客户更近的地方，运用消费大数据精准备货，建设中转场地以及投入智能设备，加密运力与配送班次等一系列措施将偏远地区订单升级为每日一送或每日两送。

末端服务的完善，让京东下放的触角，变得愈发灵敏。

二

助农扶贫共融

同样的故事每天都在上演。

晚上八点，距离长岛 150 公里外的青岛平度大泽山营业部负责人盛立鹏刚刚结束一天的工作。

平度是全国最大，人口最多的县级市，地域辽阔多山区，末端配送的难度比其他地区高出好几个等级。而盛立鹏负责的大泽山以盛产葡萄出名，当地也有很多葡萄种植的农户。

最近是葡萄成熟季，发货的农户特别多，站点目前共 13 名配送员，人手根本不够用，有时盛立鹏都得亲自上阵帮配送员打包才能保障按时发货。

最忙的时候一天要工作十个小时，说不辛苦是假的，但谈起工作，盛立鹏却是满满的骄傲。“之前推出的‘211 限时达服务’（上午 11:00 前下单，当日送达；晚上 11:00 前下单，次日送达）消费者反映很好，刺激了单量迅猛增长。”

除了在 C 端提升用户的购物体验，京东物流还会给予小农商户很多优惠政策。据盛立鹏透露，京东物流给农户的运费价格非常有竞争优势，除了帮助农户降低运费成本，农户们还可以将自家的特色产品放到京东平台上去售卖。

中国有 6 亿农民，832 个（含集中连片特殊困难县）国家级贫困县，他们是下沉市场不可忽视的一部分，甚至可以说，他们才描摹了一个真实的下沉市场。

依托从农村到城市的零售全产业链优势，帮助农户打通农产品线上销售的通路，解决产销难题，尤其是经济不发达的贫困地区，在农产品上行环节提供扶贫助力，京东用扶贫助农的方式在下沉市场撕开了一道口子。

扶贫不是简单的献爱心，背后需要产品、品牌营销、金融、物流等全链路能力的支撑，才能变“输血”为“造血”，真正帮助农民脱贫致富，走上可持续发展之路，而这也是企业扶贫的壁垒所在。

截至目前，在全国 832 个贫困县，京东上线商品超 300 万种，实现销售额超 600 亿元，直接带动 80 万户建档立卡贫困户增收。

下沉的京东，不单纯考虑 GMV 的增长，更想与低线用户共融共生，共同致富，实现双赢。

三

多业态组合拳

今年年初京东商城升级为零售子集团的时候，京东零售集团轮值 CEO 徐雷曾在公开场合提到，“过去的 15 年，京东能够快速地成长，主要来自对用户体验的关注，以及在技术和业务模式上的不断创新，最终使成本和效率得到了优化，获得了消费者的信任。未来我们将以信赖为基础，以用户为中心，不断创造更大的价值。”

商业模式不断演进，竞争手段花样频出，但唯有服务好用户，才是企业生存的本源，京东显然深谙其道。

极致的物流体验，暖心的助农扶贫展现了京东进击下沉市场的决心和以人为核心的服务理念。

以供应链为枝干，多品类供货丰满羽翼，助农扶农链接商户增强用户信任感，辅以技术、运营等互联网手段，线上线下全场景融合，京东在下沉市场打出了一套多业态的组合拳。

线上，京东上线了拼购业务，并把腾讯一级入口的支持开放给了拼购，想以拼团和低价为武器在微信上构建流量生态。在 B 端，于全国范围内启动了“厂直优品”计划，招募超 10 万家制造型企业，支撑低价好物的策略打法。

线下通过组织优化逐步在三线以下区域建设实体服务店，如今已有京东便利店、京东家电专卖店和京东数码电脑店。不同类型的实体店分属不同部门，京东便利店隶属于京东新通路事业部，京东家电专卖店、京东数码电脑专卖店隶属于 3C 零售事业群。

中国地域差异大，把不同类型的门店划归不同事业群分管，能够让各个事业部根据自己的特征考虑如何贴近本地消费者，因地制宜，精准“出击”。

目前京东家电专卖店已经开店 12000 多家，采用“一镇一店”和“一县多店”的开店原则，覆盖了 2.5 万个乡镇、60 万个行政村。

针对不同级别城市的消费场景开设的主营手机电脑、数码创意小家电的京东家电专卖店和京东数码电脑专卖店，目前已经在全国 30 个省份开设了近 2000 家门店，覆盖超过 350 个城市。

除此之外，京东还先后入股了五星电器和迪信通，加码社区零售认购彩生活 5% 的股份，战略投资生活家居日用品连锁企业生活无忧，夯实下沉市场的供应链体系。

如同京东集团 CSO 廖建文在采访中说的那样，“我们的思考逻辑不是说要创造一个中心化的平台与货发生关系，而是如何将供应链能力植入到多元碎片化的场景里产生交易。”

对京东而言，低线市场的门店更多承担的是去下沉市场寻找增量用户并将他们逐渐转化为线上用户而非计较坪效，将性价比更高的商品和服务带到下沉市场，让门店与用户产生更高频次的交易才是核心。

四

“向下”生长

利剑出鞘，出门已是江湖。

今年京东整个管理体系和内部文化都发生了蜕变，多轮组织架构调整，吃苦、拼搏、激情的创业初期文化再度强化，京东商城、京东数字科技、京东物流成为刘强东再造京东的三架马车。

业务改造需要内核驱动，这个内核就是整个京东集团的价值观与管理文化。

京东想要成为全社会零售服务的底层服务商，这一愿景从未改变。去年年底，刘强东也在内部信中强调，京东要将沉淀了多年的供应链能力、物流能力、数据能力、营销能力、金融能力和技术能力以模块化、平台化、生态化的形式全面对外输出，向社会提供零售即服务的解决方案。

如今在走向下沉市场的路上，京东依旧贯彻了协同共赢的理念，从一体化走向了一体化开放，去连接碎片化的零售业态，大举投入技术、资源、人力，通过“京东能力”的下放让越来越多县区乡镇的居民能够享受到同等优质的购物体验。

在居民可支配收入、信息透明度越来越高的情况下，越来越多的人正在快速转变消费观念，徐雷称，“从京东平台上看，不少低线城市的消费者购买客单价低的商品后，成为一名网购用户。但对网购熟悉后，他们还是倾向于购买高品质商品。”

随着低线用户消费升级，商品和体验的上升，整个下沉市场也将迎来一次新的突破。

怀抱“破釜沉舟”的决心，京东想要在下沉市场占有一席之地，这不是一次流于业务表面的下沉，而是一场集合了京东物流、商品、品牌、渠道等全栈能力的多方下沉。

“向下”生长的京东，根须变得愈发结实与绵密，扎根于泥土的电商巨头京东，正摩拳擦掌准备迎接一场鏖战。