进入“双十一”狂欢月的第一天，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布了一则《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。敦促各大电子烟品牌关闭线上销售渠道。

“线上禁售”更像是一场电子烟从业者全民参与的心理战。是进是退？是加大投入开疆拓土还是原地等待战局明朗化？

直至发稿前，苏宁、拼多多已无法搜索到电子烟相关产品。在天猫和京东等电商平台上，仍然可以看到大量电子烟的双十一大促页面。 

从线上转线下，容易吗

截至线上禁令发布之前，有近 40 家电子烟品牌完成了首轮或多轮融资，近 20 亿资金流入电子烟市场。

尽管电子烟已经有十多年的发展历史，但国内大部分电子烟厂家不过是近两年才成立的。依靠雾化芯生产厂家和烟油厂商，一个电子烟品牌的全套产品成型时间可以缩短至两三个月。

这也意味着，大量的风投资金被用在渠道和品牌营销上，“烧钱”换市场份额成为行业普遍竞争格局。

据业内人士透露，已经有电子烟厂家在不惜血本甩货。

攸范创始人王春嵘对投中新消费表示，短期来看，“网上禁售令”对行业的影响可以说属于“地震级”的，业内有走互联网路线，依赖线上渠道的电子烟品牌减产高达 80%。

目前两大电商平台仍有品在牌“顶风作案”，是因为他们前期已经投入了大量资金做活动推广，如果骤然停售将会损失惨重。

艾威电子烟创始人兼 CEO 张耿彬表示，长远来看，这一政策有利于为未成年人营造良好成长环境，有利于电子烟行业规范、有序、健康发展，利在未来。

喜雾联合创始人兼首席科学家邢晨悦则表示，这次监管将淘汰一部分投机取巧的玩家，起到净化市场竞争环境的作用，良币驱逐劣币，出于对未成年人的保护，建议监管加大力度，禁止销售所有调味电子烟。

福禄创始人朱萧木告诉投中新消费，此次《通知》出台后，不少投资人向他咨询，线下经销商也可能因为担忧而减少压货。

在蒸汽范行业网站创始人 **** 谷龙看来，这次监管声音对从业者来说更像是心理考验。暗示着监管层面上电子烟有可能会当做烟草来对待和管理，之前对电子烟打压最厉害的恰恰是各地的烟草管理部门，比如禁售，摘牌，降级等手段。这就回到电子烟究竟是不是烟这个争论已久的话题上来了，究竟该不该当做烟草去管理，由谁来管，这是业内普遍的疑问。

另一方面，人们对电子烟其实还缺乏认知，一旦“断网”，电子烟的推广宣传会有很大影响，新入行的品牌商会有很大损失，毕竟线下活动很贵，一场音乐会上百万费用。

思格雷（871818.OC）市场总监胡楞表示，此次线上禁售通告对线下布局早和有相关线下资源的品牌来说影响不大。其中，线下商超和便利店，已经有做选择题的趋势。

行业淘汰赛加速

包括鲸鱼轻烟，铂德等多个电子烟创始人都在不同场合提到，今年下半年电子烟行业将迎来“淘汰赛”，很多品牌将消失。

对这个说法，电子烟新品牌和老选手看法各不相同。

铂德合伙人兼 CMO 方辉对投中新消费表示，这次《通告》发布加速了行业的洗牌，同时也会提高电子烟行业的门槛。

未来留在市场上的应该是 3-5 个全国性品牌，10 个左右区域性品牌，产品的质量将得到大幅提升。在这场淘汰赛中存活下来的核心竞争力是产品技术和渠道。

据投中新消费了解到，线上渠道对于成熟品牌来说占比较少，出货还是要看线下销售管道的铺设成熟度。

作为电子烟最早一批出海的企业，思格雷市场总监胡楞告诉我们，此次禁售令的发布从长期看，悬在头上的达摩克利斯之剑落了下来。两部委联合发布的 01 号文件，工信部“拟出台规范引导管理措施”等信息，均指明了电子烟监管主体的方向。主流媒体对其的解读，更多的是在于电子烟的“网上禁售”，而选择性弱化了“未成年人的保护”意图，而对于电子烟行业来说，销售与推广渠道的通路进一步受限。

尽管是今年新入行的电子烟品牌“选手”，但王春嵘本身在电子烟行业工作了十年，对于线上禁售，他并没有其他新品牌的惶恐。

在他看来，这件事在行业中依然只能算是“小事件”。参考美国电子烟发展历程，现在的情况很像 10 年前的美国，当时美国直接禁售所有渠道的电子烟，而中国还只是禁售线上销售，如今美国已成为全球最大的电子烟市场。所以，这次事件属于行业发展过程中必经的阵痛，加速了行业洗牌的进程。

一位还没拿到投融资的电子烟创始人石头面对“线上禁售”显得特别淡定，他告诉投中新消费，目前来看，敦促≠禁止，但我们必须做好线上被禁售的准备。可以预见线下竞争会更惨烈，商超铺面租金也会水涨船高，就看谁产品更硬谁更有钱，两者缺一不可。另外线上如果真禁了，线下管制也不会远，有 1 号文件，就肯定有 2 号文件。

不过，除了线下还可以专注海外，对于小品牌来说，等大头打完了再发力也不迟，具体可参考线上打车思路，滴滴、快滴、Uber 打的差不多了，哈喽、嘀嗒再介入。毕竟电子烟属千人千口的事情，不存在独占市场一说。

号称千亿市场的电子烟行业正在第一场风暴中酝酿着改变，无论监管趋严还是市场发生变化，相信这个行业都将有旺盛的生命力应对任何变化。