格力电器“11.11”期间让利 30 亿元,打击低质伪劣产品,董明珠被“围攻”!
根据格力电器的官方微博,格力将拿出精品机型和最优价格回馈消费者,让利高达 30 亿元。董明珠这一出手之后,其他空调厂商都纷纷回击了。美的、海尔们不仅降价,还打起了口水仗,暗示格力空调降价是为了清库存。
中国基金报 泰勒
夏天过去了,没想到在双十一的时候,董明珠老师跟其他空调厂商打起了价格战。
在 11 月 9 日晚间,格力电器通过官方微博公告称,将在各大授权电商平台及线下 3 万多家专卖店实行“大让利”,空调单品价格降幅超 40%,让利规模约达 30 亿元。
而 11 月 10 日,据基金君不完全统计,美的空调、海信空调以及海尔空调都纷纷反击。
格力电器抛出重磅“炸弹”
董明珠遭“围攻”
11 月 10 日,格力电器官微公告,格力电器“11.11”期间让利 30 亿元,打击低质伪劣产品,变频空调、定频空调最低价分别至 1599、1399 元。
根据格力电器的官方微博,格力将拿出精品机型和最优价格回馈消费者,让利高达 30 亿元。此次活动将在各大授权电商平台以及线下 3 万多家格力专卖店同步展开,统一价格。活动仅限“11.11”期间,活动结束后即回归原价。
董明珠这一出手之后,其他空调厂商都纷纷回击了。美的、海尔们不仅降价,还打起了口水仗,暗示格力空调降价是为了清库存。
美的空调在区域市场启动“保鲜行动”,明确提出拒绝库存机,承诺不销售生产日期超过一年甚至半年的空调,直指格力渠道的高库存。
11 月 10 日,海尔空调也提醒消费者,选购空调时要“认准生产日期,拒绝库存机”。海报中更是暗示某品牌降价是为了淘汰 6-7 年的老产品。
海信空调也急了,提醒消费者某品牌为了淘汰低能效老品。
背后库存压力大
其背后的原因包括国内空调市场整体不佳、行业存库高企等因素。来自产业在线的统计显示,2019 冷年家用空调的库存量高达 4862 万台。
据报道,今年以来,美的空调实行降价,用低端机抢占市场,实现线上渠道份额排名第一。对于美的的价格战,格力方面则一直没有给予太多的回应或跟进。家电产业观察人士张彦斌认为,今年留给格力冲销量的时间已经不多,格力因此选择在“双 11”这个契机实施降价。同时,这也体现了格力整体战略思维转变。
家电专家刘步尘接受澎湃新闻记者采访时表示,库存机这说法是最容易攻击格力的方法,目前格力的空调库存确实是大的,但也不至于有好几年前的产品,毕竟格力的销售能力在哪里摆着。
另外,有专家表示,格力电器的三季报业绩增速,相对低于美的、海尔;第三季度,空调行业增长也不好,格力库存压力也是比较大,而明年国家预计将发布新的空调能效标准,老产品的库存将会占用资金,所以这次格力把低端产品尽快促销出去,明年产品升级就可轻装上阵。
据申万宏源家电分析师的研报,截至 9 月份格力、美的、海尔、奥克斯内销增速分别为 -8.96%、52%、40% 和 42.86%,其中格力 5-9 月连续三个月内销出货下滑,控制出货意图明显。
而美的整体促销效果领跑行业,同比增速超过 50%,海尔奥克斯也实现了高增长。格力 9 月销量同比下降 7.96%,其中内销同比下降 8.96%,出口同比下降 2.99%;美的 9 月销量同比增长 36.59%,其中内销增长 52%,出口同比增长 12.5%;海尔 9 月份销量同比上升 32.56%,其中内销同比上升 40%,出口同期持平;奥克斯月份销量同比上升 25.22%,其中出口同比增长 3.85%,内销上升 42.86%。
从上市公司的季报业绩看,2019 年前三季,格力电器实现净利润 221.2 亿元,同比增长 4.73%。而且,格力电器今年第三季的营业收入、净利润同比增速分别为 0.03%、0.66%,几乎没有增长。
数据显示,截至 2019 年 10 月 31 日,格力空调今年累计的市场份额为 35.56%,同比下跌 2.03 个百分点,均价为 4562 元,同比提升 82 元;而美的空调今年累计市场份额为 28.5%,同比上升 3.43 个百分点,均价为 3708 元,同比下降 239 元;海尔空调今年累计市场份额 10.92%,同比增长 0.27 个百分点,均价为 3989 元,同比下降 159 元。
美的方面则在空调市场一直积极进攻,其中包括翻新“华凌”品牌。重新定义“华凌”品牌年轻化的定位;随后,美的又宣布推出互联网品牌“布谷”。这些品牌都是针对年轻用户市场。经过一番发力,奥维云网(AVC)的统计数据显示,截至 2019 年 6 月末,美的空调在线上渠道的市场份额已经冲到第 1 位,线上份额为 29.5%。而空调线下市场,仍然由格力坚挺在首位。
在一位格力空调专卖店的老板看来,格力电器董事长兼总裁董明珠这次是“放核弹、大促销”。除了“11.11”当天线上线下全国范围降价促销,各地格力空调销售公司还举行线下巡回的工厂直销。如,在广州格力分公司从 11 月 10 日至 12 月 7 日在广州、清远、韶关共举行 16 站的直销活动。
巨头们纷纷降价
格力电器此次降价让利的产品主要包括俊越定频 1 匹,价格低至 1399 元;俊越变频 1 匹空调,促销价格低至 1599 元;Q 铂定频 2 匹的价格低至 2899 元。
其他厂商也跟着降价促销了。
苏宁空调于今日(11 月 10 日)凌晨发布了美的空调的“双 11”促销消息。据了解,美的空调促销的产品包括智弧定频大 1 匹空调、智弧变频大 1 匹以及风淳定频大 2 匹柜机,促销价分别为 1299 元、1499 元及 2699 元。
美的空调在“双十一”期间对省电星、冷静星、智行、御行四个系列进行全线让利,壁挂式空调价格低至 1249 元,小 1.5 匹空调价格最低至 1399 元,御行系列最大让利达 800 元。
海尔空调让利活动提至 11 月 10 日开始,其中 1.5 匹空调价格最低至 1699 元,1 匹空调最低价格最低至 1499 元,3 匹柜机最大让利达 800 元。
海信空调大 1 匹变频空调价格降至 1499 元,让利 900 元;2 匹变频柜式空调售价 3599 元,降价 1400 元,创历史新低。同时,海信空调承诺,活动期间在国美购买海信一级能效变频空调可享受 0 元安装。
奥克斯空调大 1 匹空调活动期间售价 1199 元,降幅 700 元;1.5 匹变频空调活动期间售价 1599 元,降幅高达 900 元。
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