作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

前两天，恒大一封许家印亲手签发的秘密文件外流，瞬间引发全网热议。仅微博上 **# 恒大 75 折卖房 #** 一个话题就在短短时间内积累了 5.8 亿阅读，其他平台上关于该话题的讨论也数不胜数。

因为疫情的影响，恒大早在 2 月 13 日就推出了 **｢网上购房｣，并用旗下的网上楼盘销售平台｢恒房通｣** 为用户提供网上 VR 看房、网上选房、网上认购等一站式服务。再加上这份私密文件的流出，恒房通在短短 3 天新增用户 300 多万，客户也认购了价值超 580 亿的房子。

也有粉丝和兵法先生聊起这个话题，探讨房价是真降还是营销？其实答案显而易见。网上有不少观察者分析了这一波操作，房地产权威公号 @京房字的描述就非常恰当——这是一场不算高明但很管用的 PR 营销。虽然很容易被明白人看出来，但确实达到了非常理想的营销效果。翻看恒大的营销史，就知道这是他们一贯的促销策略，今天我们就来盘一盘，为什么他们的打折策略能如此管用？

** 顺势而为：**从热议话题中找沟通点

“全国楼盘 75 折”这个话题就像一块砸入水的石头，瞬间激起了千层浪花。还没买房的人奔走相告，已经买房的人担心买亏，不过长期关注恒大的朋友们知道，这样的促销不是第一次，也不可能是最后一次。

恒大的打折策略可以追溯到10 年以前——2010 年 4 月，恒大在报纸上刊登出“全国全线楼盘 8.5 折大优惠”的广告，2011 年 1 月，恒大在各大主流媒体上宣布，旗下全部项目 7.5 折。从那以后，几乎每一个农历新年恒大都会推出全国性的打折促销活动，今年更是搬出了 **“史上最低”** 的招牌。

虽说恒大一直从这样的营销策略中尝到甜头，但声量能达到如此地步的还是少之又少，而这次成功的关键，还在于企业的顺势而为。最近有不少行业观察者发表了自己对于经济现状的担忧，直言旅游、餐饮、线下教育等行业会受到比较大的影响，而这也会连带性影响链条上下游从业者，甚至会打击到房价。面对这样的现状，有不少用户都在网上探讨过房价的话题，像是“房价会不会降？现在入手合不合适？”等等，房价话题永远自带流量。

** 而恒大在此时玩出这波操作，更像是为大众提供一个问题的答案。要知道，并不是每个消费者都深度探究了这些楼盘的位置，也不会关心具体因为什么原因降价。即便是那些在 App 上认购房子的消费者，事先也做了一定了解，广告只能算是催化剂。但有一点可以明确，“房子降价”** 这条信息对于那些期待购房以及更换改善型住房的人是一条非常好的消息，这种愉悦的心理会让恒大在消费者心中留下深刻的烙印。

** 借力打力：**直击痛点强化购房体验

当然，仔细探究过这次活动的用户就会发现，所谓的促销不过是品牌和消费者玩的一场数字游戏。估计也有一些楼盘有部分优惠，但是绝对达不到“跳楼大甩卖”的地步。其实恒大也洞察到了这点，他们早就为这次的活动上了 **“双保险”**，75 折卖房只是话题的导火索，品牌真正的目的是为｢恒房通｣以及同步推出网上｢一站式服务｣引流。这套组合拳，几乎招招命中消费者的痛点。

先来说说线上买房，疫情减少了所有人的外出，线下买房的人更是寥寥可数。网上购房算不上新举措，但存在的难点痛点却一直没有解决。第一，虚假图片多，很多平台上中介挂出的房子和实际情况并不相同，盗图情况相当严重，VR 看房可以帮消费者直观看到房子的真实面貌。第二，怕买贵，恒大在宣传中称，只要在“恒房通”上缴纳 5000 定金并签署《商品网上认购书》就可预定房源，享受最低价购房权益，如果楼盘价格下调，可获补差价。第三，怕不能退，如果签署了相关协议，在办理入住手续之前，均可享受无理由退房权利。虽然不知道这些信息是否能落实到每一套房产，但这样的政策却让买房的人吃下了定心丸。

再来说说用户权益，在｢恒大恒房通｣的小程序中可以看到相关的文章，恒大地产根据客户本人购买、推荐他人购买、第三方购买、未成功购买等不同情况制定对应去权益，满满的“微商套路”但又把权益落到实处。在这个小微企业纷纷破产，市场大环境不景气的当下，这种摆在消费者面前的兼职工作就像一场及时雨，除了上面那些显性痛点以外，这些结合时势的隐形痛点也是营销的突破口。

** 积极自救：**收割楼市加速资金回笼

春节之前还有人预测，今年楼市会迎来“小阳春”，但随着新冠肺炎的持续蔓延，售楼部纷纷关门，成交低迷已是事实。但兵法先生觉得，住房需求和普通需求有着明显的区别，即便疫情影响了当下的销售成绩，却很难改变消费者心底对住房的渴望。尤其不少小区在落实防疫政策时对住户和业主的区别对待，让更多人渴望拥有自己的、稳定的住所。

根据零点有数的报告，97.6% 的已有购房计划的消费者不会因为疫情影响而取消购房计划，其中 47.5% 预计按原定计划购房，39% 会选择观望后再购买，甚至有 11.1% 希望提前购房。可是，对于地产商来说，** 远水肯定救不了近火。** 面对复工延迟、销售停滞、现金不足等多种问题，为企业创造更多的现金流绝对是正确的战略部署。

不仅如此，这场看似简单粗暴的打折促销，对细节的把控也相当到位——从话题引流到平台圈粉，从痛点洞察到精准转化，从品牌卖房到全民卖房…恒大这一系列粗中有细的营销组合拳，确实打出了实实在在的效果。恒大集团副总裁刘雪飞女士表示，恒房通的新增用户已达 300 万，未来用户可能会突破过亿。今年房地产的营销牌局已经开局，其他玩家还会有什么样的表现，我们拭目以待。