出品｜虎嗅 Pro 会员

作者｜吴倩男

头图｜@李佳琦 Austin 微博

直播电商的火越烧越烈。4 月 24 日，董明珠直播首秀当晚累计观看 431 万，4 月 1 日，罗永浩第一场直播，三个小时带货 23 种，交易总额 1.1 亿。

在一些行业人士看来，直播电商俨然成为一种颠覆式的存在：

淘宝内容电商总经理玄德，在疫情后的一场商家培训会上说，直播电商比传统电商链路更短、转化率更高，并满足了各方的需求。“对商家来说，原本的电商形态是无人货架 + 客户，而直播是与主播互动双向交互；对用户来说，通过之前在货架上找货，变为被推荐种草，决策链路变短。而网红是新的渠道，带来新客，满足商家卖货需求。”

直播服务提供商、火星文化创始人李浩在接受虎嗅 Pro 采访时认为，淘宝头号对手将由拼多多变为快手，“拼多多还是货架式的，对购物体验没有根本改变。打败淘宝的不可能是另一个淘宝。”“直播则是贴合线下场景的，把线下体验搬到线上，跟现在货架体验完全不同。”，他还给出推测，2020 年直播电商会突破万亿规模，其中淘宝直播从去年的 2000 亿翻倍，达到 5000 亿，快手从去年 500 亿极速增长至 2000 亿到 3000 亿之间，而微信、抖音、拼多多等平台也能做到几百亿至千亿规模。

确实有直播成功案例在先，品牌如完美日记靠主播带货一炮走红，2019 年全渠道销售额超过 35 亿（增长盒数据）；主播如快手上的辛巴，今年定下全年带货 1000 亿的目标，据火星文化监测到的数字，辛巴平均一场直播带货交易额超过 2.2 亿元，超过薇娅，成为带货第一人。

在平台扶持、成功案例鼓动之下，所有商家都蜂拥而至、各路 CEO 登台吆喝、各种明星 / 网红转换阵地……他们目的明确，在行业未成形之时划得地盘分得一杯羹，一如十几年前电商涌起，带来各种造富神话。

但是可能么？中国线上零售的新一轮变革，真得由直播电商带来？

上市公司御泥坊今年 1 月份的一番披露又呈现另外一番景象：

1 月 9 日，御泥坊母公司御家汇收到深交所问询函，询问其是否夸大与网红合作的影响。御家汇回复说，2019 年全年与李佳琦直播合作 47 次，与薇娅直播合作超过 30 次，与陈洁 Kiki、烈儿宝贝等超过 1500 位网红主播合作，直播总场数累计超 8000 场。

当时由于全年报未出，御家汇透露 2019 年前三季度直播电商带来的销售占比，占公司营业收入的 4.02%。

从 4 月 21 日发布全年报来看，去年御家汇总营业收入为 24 亿。若 4% 是直播的全年水平，也就是说，御家汇全年 8000 多场直播，平均每天直播 22 场，平均每场收入不过 1.2 万元。

一冷一热，呈现两极。

所以在各种各样的热闹和“一夜”暴富的刺激之下，想要进场捞金的玩家们需要冷静下来，捋清几个问题：

其一，直播电商为什么如此火爆？其核心原因是什么？

其二，它的价值到底在哪里？

其三，商家们如何利用好这一模式？

其四，未来的走势会是什么？

其五，这个链条会衍生出哪些机会？

#以下为《淘金万亿直播电商》深案例删减版，原文于 4 月 30 日发布于虎嗅 Pro 深案例栏目，是一篇对直播电商本质的思考，尝试回答上述问题，也尽量给商家呈现出一份操作指南。加入虎嗅 Pro 会员，解锁原文#

一、直播电商进入第二阶段

2019 年的双十一之后，京东照例公布成绩单，与以往不同，这次着重提到下沉成绩：11 月 11 日全天京喜销售 1.01 亿件商品，近七成的用户来自三至六线城市， 六线城市占整体用户近三成。超新星计划当天引入 100 万订单量，实现近 4 亿元成交额。

直播电商的热度在两年前就已经烧起。让人没想到的是，在最近的三个月里，故事越讲越大，大量商家、网红、MCN、连同资本持续涌入。

这有疫情因素。受疫情影响，大量门店线下客流一度为零，商家们关闭线下门店，空闲下来的导购们转战线上直播。也有大量的明星、网红、资本无处可去，一股脑加入直播带货。

更直接的是平台的推动。

6000 万签约罗永浩让抖音直播带货打响声势。相比较抖音的名人打法，淘宝直播已经进入到第二阶段。

从 2 月中旬开始，淘宝直播面向商家展开多次培训，内容电商总经理俞峰（玄德）坐镇，给出系列扶持政策：降低商家直播门槛，导购 5 分钟注册就能成为主播，商家后台一键绑定其店中的主播；流量扶持，商家第一场直播就有浮现权，若效果好，之后扶持加倍。而此前，淘宝对直播的进入设定很高门槛，被机构认证的主播才能开播。

释放出来的信号明显：淘宝直播正从扶持主播变为扶持商家。

在 2017 年 2018 年两年，淘宝直播的策略是包装头部主播，吸引 MCN 和红人入局，把淘宝直播推起来。这两年，在平台扶持下，出现薇娅、李佳琦为代表的超级主播。火星文化监测到的数据，薇娅 2019 年带货近 200 亿，李佳琦超过 100 亿。

2019 年 11 月，淘宝直播发生调整，11 月原支付宝用户与平台事业部资深总监俞峰（玄德）调任淘宝，负责直播及淘宝头条等在内的内容电商，向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。三个月后，淘宝直播运营负责人赵圆圆离职。

有接近淘宝直播的业内人士告诉虎嗅 Pro ，赵圆圆离职的直接原因是没有完成年度 KPI，“淘宝直播 2019 年 GMV 超过 2000 亿，但原本定的是 4000 亿目标。”

根本原因是，赵圆圆 4A 广告出身，擅长营销，能打造现象级主播，而这适应用于淘宝直播的启动阶段，之后在阿里的大战略里则走不通。

“直播电商的最终形态是货带人，而不是人带货。因为有强带货效应的主播就那么几个，十个手指头数的过来。而阿里在直播上的野心是很大的，可以说是他们今年的第一战略，只靠主播根本不可能达到数千亿甚至万亿体量，所以商家必须入场。”该人士说道。

合理推测，淘宝想做大直播电商的盘子就需要吸引数百万商家进入，于是在平台推动以及疫情的放大作用下，直播电商热潮被二次引爆。

那为什么今年淘宝要做大“直播电商”的盘子？这跟竞争有关，也与直播卖货的价值有关。

以快手、抖音为代表短视频平台在卖货上来势汹汹。快手的电商业务从 2018 开始试水，去年被证实跑通，李浩推测，去年快手带货达到 500 亿，今年将飙涨至 2000 亿到 3000 亿。抖音起步较晚，但到 2019 年第三季度，抖音单月直播带货也破了 10 亿元，最近两个月这个数字已经超过 30 亿。李浩预测，今年抖音直播带货很有可能触及 500 亿。

然而，整个线上购物增速放缓是个不争的事实。从社科院去年 11 月发布《2019 中国电商年度发展报告》来看，中国网上零售额的增长率首次低于全球平均水平。

当增长放缓直至变为存量市场时，平台间的竞争演变为流量的相互争夺。因此，有观点认为，如果抖音和快手成为首选，淘宝的用户将在上游被截流，结果是沦为货架。这是阿里绝对不能接受的。

电商平台与直播平台的关系变得微妙起来。

据自媒体“新芒 daybreak”报道，从去年 12 月开始，快手小店一度无法添加淘宝的商品。原因是，淘宝或明或暗地挖角快手主播，当快手带货页面跳转到淘宝时，瞬间浮现邀请主播“一键入驻”的提示语。快手一怒之下，决定暂停淘宝外链。今年 3 月，淘宝被快手从“小黑屋”里放出来，但快手的产品也发生改变，用户可以在快手小店内完成交易，不需要转跳淘宝。

在竞争因素之外，不能忽视直播确实会提高卖货效率。

直播电商在一定程度会倒推柔性供应链改造。这主要发生在头部主播，短时间促成极大交易额，工厂按需生产，即降低库存又满足用户个性化需求。

阿里巴巴参谋长曾鸣在不同场合都表达过类似观点：下一个十年的产业趋势是，大量品牌直接运用红人、员工或主播导购。原产地直接面向终端用户，通过运用图文、短视频、直播等手段发布内容，促成购买，从而反向推动柔性供应链。

最终还是要回归到用户上。相比较图文，用户对直播的接受程度更高，更能引发购买。

有主营服装的商家给到虎嗅 Pro 一组数据，他们的一场日常直播（自己直播，没有请头部主播），购买转化率在 7% 到 10% 之间，即有 100 个人进入直播间，有 7 到 10 个人会下单。这高于图文页面的 5%。

用户习惯也在转移，上述商家提到，年前直播间观看人数在 6000 到 7000 一小时，疫情后的 2 月份，人数翻倍到 1 万 3 到 1 万 5 每小时。说明用户看直播的习惯在不断养成，越来越多的人进入。

QuestMobile 4 月份发布的数据也能证实。3 月份，用户在短视频和直播上的消耗时长，同比增长 80%。各方争夺用户时长。

综上，直播电商确实是趋势，它迎合用户喜好，也有利于提高供应链效率。但是有被疫情和平台的力推放大的嫌疑。

二、徘徊中的商家该如何抉择

抢占先机的只有极少数，绝大部分商家在热闹之外，他们想赶上这班列车，但又无从下手。毕竟如御泥坊，最早吃螃蟹的玩家之一，效果也不尽如意。去年一年，御泥坊直播 8000 场，平均每天 22 场，直播销售只占到 4%。

同样对直播电商有怨言的还有朴西电商，据第一财经报道，朴西电商的负责人透露，李佳琦“双 11”当天的链接费为 15 万，分成比例为 20%，他们和李佳琦合作了 5 次亏了 3 次，双十一当天更是亏了 50 万。

电商服务商 SEE 小电铺创始人万旭成，于去年 618 期间，组织 50 多个公众号在微信上做了一次直播种草节。“当时看淘宝、快手都在做直播，就想测试一下在微信上能否跑通。”

测试后的结论是：在公域流量平台，直播还是以头部主播为主；在私域流量，比如微信直播、淘宝直播里的店播，更多的是一个日销场景。后者整体爆发力没那么强，但可以持续。

这其实是将当前的直播卖货分成两类，一种是以薇娅、李佳琦为代表的头部网红直播；一类是商家自己找主播，在店铺直播间里直播，行业称之为店播。

在万旭成看来，要选择哪种方式，关键在于弄清楚要达到的目的。头部主播主要是为了大量出货、造声势；而店播，是日常运营手段，无论上新、促销都可以使用，能够持续来做，可以当作比图文更有吸引力的商品详情页。

对于头部主播的作用，李浩阐述更为详细，”目前大部分商家对于头部网红的使用是错误的，只有三种情况下可用。”

其一，新品上新，需要一批种子用户。“每个新品都要有一批种子用户做口碑发酵，现在通过李佳琦推给你了，用完后觉得好有口碑发酵的可能。”

其二，冲榜，阶段性的冲量。“比如双十一要来了，我需要想办法冲到细分品类榜的第一名。这时候排名可以更优先，我可以不计成本的跟头部主播合作，把体量冲出来，压住竞品。”

其三，清库存，销货。“库存积压，我的渠道走不完，需要甩货。”

李浩并不认为直播卖货是用来打品牌的。“你去看薇娅、辛巴是怎么直播的，他们完全是价格的玩法，折扣是核心。逻辑就是，主播的吞吐力大、号召力大，就能拿到全网最低折扣，用户跟着他是买便宜来的。这对品牌有什么好处？这不是品牌的玩法。”“并且主播们一场直播卖很多产品，每个产品时间有限，怎么能做出品牌调性？”

不过，随着个别主播有明星化演变的趋势，这个一判断不再那么绝对。

4 月 18 日，太平鸟男装拿出一款与玩具总动员 IP 合作的草莓熊 T 恤，进入到李佳琦的直播间。备货 1 万件，30 秒卖完。太平鸟男装电商营销负责人杨巧妮告诉虎嗅 Pro ，这次和李佳琦合作的主要目的是营销曝光，做营销和话题声量，卖货其次。这款 T 恤打中性风，而李佳琦的粉丝群体是以时尚的年轻女性为主，而这些刚好是这款产品的目标用户。并且活动后，李佳琦的粉丝会在微博、小红书进行二次传播。

这是完全是以明星的思维来考虑主播价值，即其粉丝价值。当然，目前市面上明星化的主播只有一个李佳琦。

无论是头部主播还是日常店播，最终要转化为品牌 / 商家自己的粉丝。

多名直播电商从业者认为，御泥坊失误的地方就在于没有将网红带来的用户沉淀为自己的用户。御泥坊合作的主播有 1500 多人，涵盖头部、腰部，过于分散。“主播今天卖御泥坊，但明天就卖欧莱雅，可能后天就卖碧欧泉。用户完全没有沉淀到品牌本身上。”

树立正面案例的是完美日记。完美日记也大量采用红人种草，但区别在于完美日记，它将头部主播与专属网红相结合。除头部网红外，将很多腰部主播与之绑定，和店铺打通频繁带货，直接给品牌旗舰店转化粉丝。

看来，御泥坊更有效果的做法应是，在周年庆、促销节等关键时间点采用头部主播带货；在日常，挖掘、培养有潜力的网红，与之强绑定。

女装品牌太平鸟女装，在今年 3.8 女神节期间，一度冲到女装直播榜的第一名。不同于彩妆品牌找大量红人带货的做法，太平鸟女装主要做店铺日播，雇佣主播或自己的员工在旗舰店里不间断直播。

其做法更具备可借鉴性。因为商家店播已经成为市面上直播的主流，依据淘宝公布的数据，淘宝直播上 90% 的直播来自商家，10% 的直播来自主播 / 网红。70% 的交易额由商家直播贡献，30% 是主播 / 网红带货。

#虎嗅 Pro 采访到太平鸟女装淘宝直播运营负责人以及新零售运营负责人，将其做法尽可能简单明了地归纳出来，因篇幅限制删减版不做展开，加入虎嗅 Pro 会员，解锁全文#

三、直播卖货链条上的各方会如何演变

对于普通中小商家来说，相比较如何做，首先要考虑的或许是要不要的问题。

在文章第一部分，我提到，直播电商有其价值，若用头部主播带货，销售量大，可以倒逼供应链；若店铺做日播，迎合用户习惯，用户购买转化更高。

万旭成说，是否采用头部主播看商家各自目的，而日常店播他建议去尝试：“直播可以看作是图文介绍页的升级，但它起到的作用又不仅仅是一种内容呈现形式，而且也是一种服务。可以和用户实时互动、交流，你要看什么颜色、什么尺码、对商品有什么问题，主播都可以回答。从这个层面来说，直播是将内容用服务的形式展现出来，它比图文更有粘性。”

更实际的是成本考量。

头部主播的费用由坑位费 + 抽成组成。以李佳琦为例，一份去年年底的报价显示，零食类坑位费为 4 万，抽成为 20% 左右，美妆口红生活类坑位费 8-10 万，抽成为 30% 左右。

头部主播坑位费并不高，但全网最低的折扣，加上动辄 20%、30% 甚至有主播机构喊出 40% 的抽成，商家的利润能否承受住，只能各自掂量。

对于日常店播，有观点认为，最大的门槛是找不到合适主播，以及培养和雇佣自己的主播成本过高。万旭成并不同意：“中国最大的一个职业就是销售，现在只是把这些销售搬到线上，只是要培养他们的镜头感和在镜头中和用户互动的能力。直播孕育了一个很大的网红产业，这几年出现各种培训基地、主播基地，有几十万人可以播，这个门槛比想象中的要低很多。”

万旭成认为，主播的两极化会越来越明确。头部主播就是明星，给品牌带来流量。而腰部尾部主播就是销售，“不能把腰部尾部主播当渠道来看，他们其实本质就是销售。对于非头部主播的费用结算也很简单，销售抽成。卖的多，赚得多。”

目前，随着大量从业人员涌入，普通主播的价格被拉低，有直播代运营向虎嗅 Pro 开出一小时 200 的价格。若一天直播 5 小时，一月直播 20 天，则成本在 2 万。大多中型商家能够接受。

从品类来上来说，并非只有价格低的商品才适合直播，所有线上用图文不能完全展示的品类，都适合直播。淘宝直播排名前几的商品是珠宝玉石、彩妆、服饰，而服饰类里在直播中卖得最好的是裤子。

基于直播价值的考虑以及品类上无限制，虎嗅 Pro 认为，之后头部主播卖货会成为甩货 / 营销渠道，日常店播会普及，成为中型商家的标配，但它充当图文的补充，不会对现有模式产生取代或颠覆。

在对于平台的选择上，淘宝适合品牌商，快手适合工厂、白牌，微信适合原本就有粉丝积累的玩家。

阿里系用二十年时间搭建起一个完备的商家体系，而直播也是作为一种为商家服务的工具出现在淘宝上。和当年的电商崛起一样，在淘宝 / 天猫上，用直播卖得好的最终还是那些成熟的品牌。

而快手基于它的内容娱乐性以及对主播人设的依赖，让用户下单的时候，淡化了对品牌的挑剔。李浩曾拜访一家惠州企业，在惠州卖鞋的市场整租下几层楼，整个空间杂乱无章，背后全是各种鞋架。每天在快手上开几十场直播卖货，这种场景迎合了用户抢尾货的心理。

微信上的直播仍是私域流量，把原有粉丝激活，已有粉丝积累的线下门店可以尝试。

从目前来看，在已有的电商、直播玩家（淘宝、快手、抖音、拼多多、B 站、微博、微信等）之外，不可能出现单独的直播电商平台，因为获取商家、用户、网红的成本都太高。

对于商家和主播来说，借助平台的扶持，会有商家、主播崛起机会。一个在两年前开始直播卖货的商家告诉虎嗅 Pro ，2019 年年初，淘宝直播推广工具超级推荐刚上线时，一个获客只要几毛钱。一年后的现在，这已不能想象。

但随着大量商家、主播的涌入，淘宝直播、快手、抖音的红利基本已经消失，流量成本攀升，最终商家们又走上斥巨资买流量的路子，这是不能承受之重。而刚刚起步的 B 站、拼多多等或许还有机会。

总之，留给商家和主播们的时间不多了。