疫情时代，数字化营销和运营分析思考
 

      为什么要做数字化转型？它核心出发点为了企业和业务有更好的应对市场的环境和行业变革带来不确定性。应对 VC 时代带来的变异，降低企业经营的风险，导致决策方式变成数据决策，涉及到竞争和协同。
      在疫情期间，不确定性导致的是营销和渠道摸索的风险。如果以前太依赖线下而没有进行线上的 To C 端的布局，很有可能出现难以为继的情况。因为企业没法在线上对大流量进行触达和客户资源的激活唤醒。 就算进行线上的布局，但是没有进行全域的数字化升级改造，也是很难提取客户信息来进行闭环的运营和服务。这其实是经营中的痛点在疫情下面会被放大。
      如何布局？有几个关键字，就渠道、资源、服务、协同、闭环。实施前有几个问题要思考。现在的业务到底处在什么样的状态和水平？怎么布局？是一种理性还是一种跟风？对于传统零售端来说，现在消费互联网流量见顶，获客成本高，特别是家居行业。现在大型互联网的平台，已经从线上转攻线下了。
      所以要明确，为什么要做？还没明确的时候，不建议盲目跟风，搭建营销生态。首先，要考虑如何利用好大型互联网公司已有的生态工具和方法进行数据的贯通，结合自身的业务渠道的能力，实现线上线下链路的通畅，数据信息流的通畅。
 

后疫情时代，企业数字化规划思考
 

      数字化能力的搭建基于业务的需求或者业务的痛点。先做好整体的规划，再查漏补缺，避免出现重复建设。而不是纯粹利用新技术做规划方案，而其实还是要基于整个价值链，进行整个业务域的数字整合。家居行业定制化差异特别大，一单一定制，而且一客户一定制。家具属于小批量的非标准化产品，所以在供应链执行层面，不确定性特别大。产品标准化程度越高，客户粘性的建立会越难，因为客户的选择面很广。这是行业特点。
      我们要梳理出整个价值链的关键点和痛点：以问题和需求为导向，可以上升到战略层面也可以下到执行层面。例如，当企业发现业绩出现问题的时候，进行痛点分析，可以很精准地知道是市场方向变了，客户结构或者客户需求变了，还是科技发展了。从链条的角度讲，加强营销的传播、会员的运营、业务在线化和渠道的赋能，这几个方面的素质能力，在企业数字化规划推进过程中特别关键。
      所以在这过程中，要以保证主营业务持续高可用为原则，追求极致的用户体验为目标。注重能力复用，构建系统复制能力，加快业务战略部署；突出效率优先，提升用户操作效率，夯实信息服务基础；强化数据引领，打造数据治理体系，沉淀业务智能分析。
      确定实行指标要结合公司现有的文化策略。TATA 木门确定了 4 个指标：移动化、自动化，可视化，智能化。通过这些指标在整个模式进行系统层级和业务层级的重构，形成数字化的输出。既能保证业务运营持续高可用，又能保证进行业务升级、体验升级、技术升级和人机融合，进行数字运营，支持整个渠道，业务链条的数字决策。
 

TATA 木门“五域三模型”
 

      借用微服务的方式，更精准、更快速的进行操作和业务迭代。从流量端到交付域，分为流量域、会员域、分销域、业务域和交付域，核心是会员运营的数字化模型。在里面进行全域流量运营，转化之后成会员。这里面其实涉及到概念是什么？
      会员数字化模型。如何定义会员？不同行业有不同的定义方法。将有意向的客户信息生成会员编号，进行会员运营。通过营销活动，运营内容和服务进行跟进。
业务数字化模型。从流量到需求，再将需求转化成订单，逐渐形成业务数据，进行实时数据化输出。家具行业服务周期长，从下单到支付再到生产安装。
      供应链数字化模型。业务端将城市端和经销商端汇总到总部进行分担调度，再分配到供应链，进行安装服务的运营，最后到用户评价， 形成了闭环。最后把全域的数据在大数据处理中心进行汇总，进行数字化输出。
还涉及到底层的的产品库 MDS（企业基础数据产品），进行产品数据的梳理和管理。借用汽车行业参数化的方案，通过各种不同配置的选项，达到客户想要的定制化产品。
      架构完善阶段：阶段一，以试点城市为抓手 ，完善运营流程体系架构的建设。阶段二，以试点城市为标准，进行全国数据体系推广。阶段三，以现有信息架构为基础，进行微服务化改造，全面构建中台复用能力。阶段四，智能化商用应用，全域形成主动标签和推荐的决策系统。

大会员运营体系架构和步骤
 

      组织层面。在整个组织层分为：SOI、SOD 和 SOR。SOI 以客户为中心，解决的是响应变化时快速的迭代，进行规模化创新。 SOD 以用户为中心的组织中台架构模式，是一种平衡。SOR 的响应频率低，偏向职能层，更多的是沉淀通用的复用能力。中台是为了平衡前端的快速变化和后端的稳定为主。这中台的基本特征。
      运营层面。以客户为中心进行营销和服务。因为对于总部层来说，更多是做平台，支持前端的营销。明确一点是需要协同一致和体系化。其基础是基于数据进行战略性的、前瞻性的预判或者决策来支持职能层的管理端和运营端，提升整体的业绩。
      最近疫情对组织提出了挑战。可怕的是大多数企业还在固守传统的线性思维和只关注眼前的问题，不跳出危机看待危机本身。企业要加强对未来创新和颠覆力量的洞察。 
会员运营逻辑的核心是以客户为中心形成流量转换。
      第一点，基础建设，信息流的沉淀和触达。明确信息来源，做客户画像，利用营销引擎和 RFM 模型进行精准的高质量客户触达。
      第二点，精细化运营，转化和效率。通过运营更精细化的运营，做转化和效率整个的提升。进行数据可视化，建立数据分级和打分模型。进行流转分配，根据跟进率和转化率来发现相关性质，促进运营会员的效率优化。
      第三点，标签化管理 VS 智能化推荐。通过大数据分析，在整个大数据运营中心进行标签的优化和智慧运营，达到全渠道的触达。在整个价值链里并非纯粹是为了运营，还要引入客户生命周期管理，做好服务。
      我今天分享的就到这里。谢谢