大浪淘沙的生鲜电商市场，谁才能跨越时间周期？

文 | 杨亚飞 詹妮妮

** 编辑 | ** 苑伶

图片来源 | 视觉中国

生鲜市场 2020 年的开局，被一场突如其来的疫情打乱，目光齐聚“到家”。

据全天候科技报道，「叮咚买菜」在大年三十当天的订单量较上月增长了超 300%，近期整体客单价增长约 70%，每天有近 3 万用户自然流入。36 氪获悉，永辉超市到家业务全国订单量也在 2 月初爆发，并在一周之内，日单量峰值从 20 万单快速爬升到 30 万单。

微信小程序官方数据显示了同样的信号：从除夕到初七，微信小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长 149%，社区电商业态交易笔数增长 322%。

——这一系列数据勾勒出一组特别的“用户画像”：** 刚需消费、高频次、高客单价、用户数高增速……** 任何一个生鲜领域的创业者都清楚知道它的意义——生鲜电商似乎正进入肉眼可见的窗口期。

但 36 氪近期接触十余家行业创业者发现，比起短期利好，压力也在持续传导：零售业属劳动力密集产业，复工复产延后波及整个产业链；加上生鲜流通链路复杂，各种因素叠加影响，供货不稳定、运力紧张、用工成本攀升成为普遍面临的问题。

并且不该忽视，生鲜电商烧钱扩张的模式面临不小争议，并在去年接连曝出一连串负面：社区团购公司「松鼠拼拼」8 月以来深陷裁员风波，业务停摆；同赛道「十荟团」与「你我您」紧接着宣布合并，行业进入整合期；而此前曾被多家一线美元基金看好的「呆萝卜」、生鲜电商「吉及鲜」也分别传出资金链断裂、融资失败负面。

疫情显然是一个短期事件，之后一些人会重返线下，到家需求将随之不同幅度回落，但与 2003 年非典对电子商务的推动类似，疫情对整个生鲜电商市场仍将产生长期影响。这篇文章是在与一系列生鲜电商创业者、生鲜 / 消费赛道投资人交流基础上完成，主要想试着回答三个层面的问题：

• 生鲜电商一度因“烧钱”惹争议，此番窗口期改变了哪些商业要素；

• 旺盛需求与供给端紧张的现实落差下，疫情暴露出行业怎样的问题；

• 疫情作为短期事件，窗口期结束，谁才能最终跨越时间周期；

生鲜电商迎来难得窗口期

“习惯”了在线买菜的年轻人可能想不到，麦肯锡在 2018 年对中国生鲜商品消费者调研之后发现，仍有高达 85% 的受访者只会到线下购买生鲜商品。

事实上，生鲜电商一路摸索至今，整个市场占有率仅有 3% 左右。对于多数消费者来说，更多把它当做线下渠道的一个补充，它远未成为“主流”。

难点在于，生鲜电商的高履约成本，和高损耗率。要解决这两点，需要生鲜电商公司覆盖密度足够高的用户群，且用户有高频的购买习惯。

曾经高歌猛进的「呆萝卜」就败在模型无法跑通上。2019 年 10 月下旬，呆萝卜被爆因经营不善导致资金链断裂，而在这之前的 9 月，这家明星生鲜企业门店数量刚刚突破 1000 家，进驻四个省份在内的 19 座城市，月订单量超过 1000 万单。

“很多投资人认为呆萝卜这种次日自提的商业模式，烧钱会相对更少。”峰瑞资本执行董事黄海说，“但讽刺的是，它却是第一家爆雷的”。

在针对资金链问题的回应中，呆萝卜创始人兼 CEO 李阳反思称，“对增长的预期与需求太高，低估了生鲜的“烧钱”速度，以至于造成了资金消耗过快。”而在这之外，低效的项目管理、低毛利率以及持续的用户补贴，则将呆萝卜进一步推入深渊。

在黄海看来，呆萝卜爆雷反映的不是一家公司的问题，而是整个生鲜电商行业，在疫情爆发前，鲜有能跑正的经济模型。

这也是为什么我们看到这次疫情带来了难得的窗口期，一些原本生鲜电商领域不具备的“极端”要素。

第一个利好，各平台获客成本直接下降到 0，毛利率提升，现金流改善。「苏宁菜场」负责人王琦向 36 氪坦言，此前的拉新成本非常高，达几十块钱，到家业务则将近“上百元”。

但如今各大平台几乎是 0 成本获客，与此同时，订单量也在短期内普遍也有数倍膨胀，加上商品促销折扣普遍明显收缩，种种成本优化叠加下来，即使平价销售，毛利率也会明显改善。

第二个利好，是相对隐性的，即用户大量涌入、一个区域内密度上升之后，会为平台带来整体成本的下降。

在「叮咚买菜」资方 BAI 董事总经理汪天凡看来，线上买菜生意的本质就是“履约效率”。一个区域内用户密度越高、前置仓越多，那么配送的效率就会越高。而每一个订单配送的成本降低了，就能给消费者带来更好的体验（包括时间和价格），那么未来新消费者加入的门槛就越低——这急剧拉升了一个线上平台的网络效应，使得后来者要达到同样的效果，需要花费高昂的代价。

第三个利好，** 帮平台获取到平时难以触达的“增量”用户。** 对于 60、70 年生的中年人群来讲，平时即便平台拿出不菲的补贴，可能也难以将这部分人群转化为高频购买的用户 —— 但最近，不少年轻人都开始教父母如何线上买菜了。

生鲜供应链服务商「蔬东坡」的联合创始人、首席运营官容柏清向 36 氪展示了一组数据，疫情期间，其服务的二、三线城市和县域生鲜电商中，30~49 岁中年女性（家庭主妇）的数量急速上升，现在其占比已经高达用户总量的 62.5%。即便疫情结束后这类用户的数量回落，但这段时间仍为培育这类用户的习惯带来了宝贵的窗口期。

第四个利好，高集中度的消费需求。不止是订单密度集中，受疫情影响，叶菜类蔬菜、水果、猪肉、米面粮油蛋奶等特定生鲜产品需求普遍激增，登上各平台 TOP 榜。京东到家数据显示，除夕至大年初六，蔬菜销售额同比去年增长 510%，鸡蛋增长 770%，乳制品增长 370%。商品种类的缩减，有利于生鲜零售商在短时间内整合上游资源，优化端到端的物流成本。

需求在前，拦路石在后

生鲜电商的短暂窗口期到来同时，一系列问题接连暴露出来：

• 生产端采摘、加工人员严重不足，成本上涨；

• 供应商货品紧张、断供现象时有发生；

• 物流受交通、防疫检疫影响明显，部分地区出现延迟 / 无法交付；

• 复工不同程度延后，“最后一公里”作业员工匮乏；

疫情期间，蔬菜成了“必备单品”，各地需求旺盛，但供给十分紧张。

在永辉生活·到家蔬果买手罗江英看来，受疫情影响，近期生鲜产品面临 **** 两大困境：

一是农户不下地，采摘和收割的生鲜货品少；

二是蔬菜不能长期备货，备货条件有限，重点蔬菜、大米，批发市场备货量不足。

负责每日优鲜云南蔬菜基地采购的鄢世卿，在初二的时候接到消息，蔬菜生产基地工人短缺，且薪资也随之拔高：200、300、400、500…“每天的人工费都蹭蹭涨，菜价也在上涨”。

整体物流状况同样不容乐观；王琦告诉 36 氪，苏宁菜场复工之初，首先面临缺货问题，尤其是肉、水产品；而后是供应商加工问题，“人员没有回来”，物流问题随后逐渐显现，不仅作业量大，对物流分拣、配送安全也有要求，但由于人员缺乏，致使到货延迟现象仍有发生。

吉及鲜创始人兼 CEO 台璐阳在 2 月 1 日复工后发现，货源不稳定时有发生，并且物流运力稀缺，“有大量闲置物流车，但是很少有司机愿意上班。”美菜在接受 36 氪采访时表示，疫情期间，为缓解家庭订单激增带来的运力、仓储分拣压力，美菜在全国 40 个城市招募了 9000 名司机和分拣员。同时，还通过采购加强与源头、供应商端的联系，开发郊县蔬菜供应商加工生产个人家庭装蔬菜等，来缓解市内加工人员严重缺乏的压力。

产地缺人、干线物流缺人，“最后一公里”问题也同样尖锐。

对于超市、社区生鲜店来说，由于复工推迟及心理负担的影响，一线员工人手严重不足，并且其中还有部分人力需要投入到防疫卫生工作。兴盛优选此前在接受 36 氪采访时表示，兴盛优选在陆续复团，但一些地区受限于当地管控，小店不能开业，导致无法复团。

配送方面，“自建 + 众包”配送能力均出现不同程度受损。此外，抛开一部分囤货需求，日常生消费峰谷特征明显，这也使得配送压力陡增，订单无法按时交付现象时有发生；而一些社区物业出于安全考虑，不同幅度加强人员流动管控，禁止配送员进门，交付效率显著下滑。

尽管各平台的需求不断上涨，但若像上述所言接满足不了需求的增长，解决不了供给侧的困境，长期来看，就将错过疫情带来的窗口期。

从短期到长期，谁能从中受益？

一系列现实问题摆在眼前，大浪淘沙的生鲜电商市场，谁才能最终跨越时间周期？

疫情难以帮助品牌建立护城河，结束后需求将再度下滑——但长期利好亦来源于此，本质是留存多少的问题。“对比单量的增长，更重要的是能否实现用户留存，抛开留存去谈增长没有意义”，高榕资本董事总经理韩锐表示。

华兴新经济基金董事总经理牛晓毅则认为，核心在于三点：疫情过程能否提供稳定的商品、价格、配送速度和质量，也即是通过获取消费者的信任，转换成中长期价值。

“这个竞争激烈的红海市场当中，大家都在纠结前置仓、开店、中心仓哪个好，市场上模式非常多，但模式不是问题的核心。”黄海认为，在第一梯队的生鲜电商战场当中，一点点商业模式的优化，不足以决定整个战局，而是由团队管控、供应链管控、场景性价比等综合链条决定，“终局的商业模式肯定是复合型的，不同形态满足不同用户群。”

因此，36 氪综合各方观点认为，** 生鲜电商长期利好将在两个方面显现：**头部生鲜电商、零售商生鲜电商业务。

关于一，从供给端、零售端分别来看；

**①供应链优势：** 从疫情期间整体表现来看，强供应链掌控能力的头部生鲜零售商优势明显。一个重要原因在于，大家都在“用脚投票”，有限的资源会优先向头部生鲜电商平台倾斜。而这会进一步巩固头部生鲜电商与上游的联系，并最终体现在经营效率上。

②用户教育的长期影响**：** 比起短期 0 成本获客，用户线上买菜习惯更有长期价值；“下第一个 APP 是最难的，”但迈开第一步之后，下第二、三个就会相对容易。据黄海判断，恢复常态之后，用户会从不同 APP 当中进行比较，头部生鲜电商最有可能从中受益。

关于二，在目前头部生鲜电商里，不乏零售商的身影，但对于零售商到家业务的利好仍值得期待 ——春节期间，零售商到家业务集体爆发：步步高 better 购到家业务同比增长 1000%；2 月 5 日，天虹超市到家全国订单翻 6 倍；社区生鲜连锁超市钱大妈到家业务成交增长 5 倍，订单量增长 3 倍。

零售商生鲜电商业务的长期利好体现在两点：

**①“农改超”再度获益：** 与非典对“农改超”的推动类似，此次疫情结束之后，传统渠道有望加快向商超转移。对比欧美国家和地区，中国生鲜商超渠道销售占比也有很大提升空间。招商证券综合欧睿数据显示，2019 年中国生鲜商超渠道销售占比仅为 36%，而美国、英国、日本这一数据则分别高达 66%、73%、69.50%。

**②刺激零售商到家业务投入：** 零售商的生鲜电商是一项长期工程，需要对存量业务进行全链路的数字化升级，投入时间及成本受基础数字化能力高低影响。

多点 Dmall 华东区域总经理张逸飞告诉 36 氪，对于不同零售商家来说，上线 O2O 业务流程及耗时有所不同，针对 0 基础的商家来说，系统对接、前期调研、运力、配送人员安排、配送路线划分、资料写入、商品规划等一系列工作下来，上线周期通常在 45 天_{50 天左右；如果商家有一定 O2O 经验，常规上线时间在 10}15 天。

疫情显然足够刺激到零售商决策者的神经。“这次疫情会是巨大助推器，”一位不愿具名的头部零售商到家业务负责人感慨，之前商超做到家业务会因烧钱而犹豫，但疫情这种极端情况，不仅证明用户有到家需求，而且上限很高。

如此来看，窗口期结束之后，在有限的存量市场，生鲜电商年轻创业者还有一场求生“硬仗”。