比起腾讯，阿里离交易更近，但离流量更远，需要巨大的流量补给，社交作为用户流量的粘合器自然是阿里中意的战场，但阿里并没有社交基因，重推的“来往”折戟，支付宝“圈子”失利，只能通过入股微博之类的资本运作找到新的流量入口。

但这不代表阿里自己放下了内容和社交。它依然在培养着阿里大文娱，也在继续做着社交产品。据《晚点 LatePost》报道，钉钉事业部重启了“来往”项目，产品为“Real 如我“，由钉钉 CEO 陈航（花名无招）负责。

“Real 如我”于 2018 年 10 月推出，当时取名为“烂烂”，主打校园人脸社交。“Real 如我”有如下四个功能，一是用地理围栏发现更多的有趣的人或事；二是通过扫脸加印象可认识其他人；三是智能相机为用户推荐滤镜贴纸；四是用卡通角色打招呼。

不过，在新旧来往之间，阿里的心态由激昂焦虑变成了尝试探索。因为阿里在交易上已经形成了垄断性优势，2C 社交产品已经不是“战略核心”。而对腾讯来说，支付一仗打完后，主战场是和字节跳动争夺用户时长，双方早已分别在电商、娱乐版图中各自划江而治。

阿里的社交史

阿里的社交之路始于来往。微信的出现让腾讯拿到了移动互联网的船票，同时也让阿里感到焦虑，2013 年，马云在内部帖子中称，“今天，天气变了，企鹅走出了南极洲了，与其等待被害，不如杀去南极洲。去人家家里打架，该砸的就砸，该摔的狠狠的摔。”于是，阿里花 10 亿推出来往，这也是阿里巴巴新成立网络通讯事业部后，首个对外正式亮相的集团核心项目。

淘宝网、天猫在 PC 和移动端的各种位置推出来往的大幅广告，为来往导流。“双十一”期间，阿里在整个宣传过程中都将来往与“双十一”的各项活动进行整合，推出“来往送红包”等活动。马云甚至当时在内部规定，“每个阿里人 11 月底前必须有外部的 100 个来往用户，否则视为自动放弃红包”。

马云当时的愿景是像打败 eBay 一样去打败微信，还想拿下 30% 的市场份额，但当时媒体分析称，十年前淘宝战胜 eBay 靠的是模式上的创新，而在移动 im 上，来往在模式上与微信上别无二致，且产品上还要大幅落后，拿什么挑战微信？事实也证明，阿里并不是战无不胜的，来往后来并没有在社交领域中掀起波澜。

马云也在一年后表示，微信很强大，来往在一两年之内很难搞翻它，“后来我们想明白了，来往就做来往，来往希望做一个有情有义的地方，希望大家能够在来往上面交些朋友，来往不去打败别人，也不去讨好别人，只想在这里自己娱乐一下，自己快乐一下。”

而后，阿里在腾讯并未涉及的企业社交上入手，推出钉钉。当时这个想法遭到管理层的强烈反对，无招只能带着几个工程师搬入湖畔花园，经过八个月的探索产品最终成型，钉钉 CEO 无招将这段比作“一度想要放弃的艰难成长”。

无招在 2016 年的内部信中称，一直以来有声音认为，阿里不适合做社交，钉钉没有社交基因。但从来往到钉钉后，“我们调研过数千家企业，与上千家企业长期共创，我们和他们一起工作一起商务一起娱乐，朝夕相处，我们真正懂得他们的痛。”

也正是因为懂企业，阿里做社交的 to B 转型之路成功，今年云栖大会，阿里巴巴集团 CTO 兼阿里云智能总裁张建锋称阿里云智能是未来的数字经济核心基础，在帮助中国企业数字化转型实现智能移动协同方面，钉钉是杰出的代表。在生产领域和管理领域，钉钉帮助 1000 万家企业组织数字化转型，这个意义堪比淘宝在消费领域的影响。

数据显示，截至 2019 年 6 月 30 日，钉钉用户数突破两亿，企业组织数突破 1000 万家。

但阿里的 to C 社交之路一直不好走。2016 年 11 月 24 日，支付宝上线了“圈子”功能。“圈子”类似社群，其中在“校园日记”及“白领日记”两个圈子中，有女性用户发布大尺度照片，一度引发舆论关注。

风波最后以蚂蚁金服董事长彭蕾发公开道歉信并解散所有打擦边球的圈子结束。

电商的流量焦虑

对于阿里而言，做社交的原因很简单，为了流量。阿里本质上是一家交易公司，而其使命“让天下没有难做的生意”的核心是为了更好的卖货。

经纬中国王华东说，移动互联网时代，信息传播方式发生变化，让整个流量的构成、传播路径都发生了极大的变化，以前靠展示的单向传播变为多向的社交网络传播。

所以在微信崛起的时候，阿里才会如此焦虑。

而如今，阿里的流量焦虑依然存在。当前，移动互联网流量增长已经陷入瓶颈，QuestMobile 数据显示，整个 2019 年 1 季度，中国移动互联网整体 MAU 增长只有 762 万，相比去年同期的增长幅度下降了 300 余万，3 月份同比增速更是首次跌破了 4%。

社交如同内容、游戏一样，同样是流量的入口。依托于微信的社交生态，拼多多在四年时间完成日活 1.2 亿的积累，成为中国电商的第三极。

此外，2018 年京东的获客成本为 1500 元，而同期阿里的获客成本为 390 元，拼多多为 143 元。由此可见，社交裂变在一定程度上可以缓解电商公司高企不下的流量成本困境。

中国电子商务研究中心主任曹磊向澎湃新闻记者分析，字节跳动、京东此前都推出校园社交产品，阿里推出“Real 如我”像是在对标卡位。再加上，校园市场一直存在，学生有购买力、对新生事物更加敏感，且这一群体更封闭也更容易产生裂变。

电商公司做社交也并非孤例。亚马逊也曾推出类似微信的社交 app 名为 Anytime，有文字聊天、视频通话、发送照片以及文件等功能，还整合了亚马逊平台购物及在线听音乐的功能。今年，京东金融推出面向在校大学生校园市场的“梨喔喔”。