粉末化传播时代，如何超越“自嗨营销”，打造“超级话题”？
新的时代在造就新的商业，新的商业在呼唤新的营销。营销既是一门艺术也是一门科学，没有人不认同好的营销需要一瞬间的灵感，但是在获得那一丝灵感之前，我们需要深刻理解营销的本质，熟练掌握营销的方法论，进行大量的思维训练，积累足够的知识储备。笔者在新书《超级话题》中讲述的，并不是营销的终南捷径，而是告诉大家如何向着更好的营销稳步前进。
一、互联网世代，营销的“大变局”
品牌是历史的沉淀，营销是当下的变化，品牌可以超越时间，营销则必须契合潮流。
追根溯源地讲，在营销从业者普遍焦虑的今天，他们所焦虑的并非红利殆尽，流量吃紧，而是传统的营销逻辑被逐步打破，帮助企业成长壮大的营销方式整体失灵。而营销人员则在风口变幻不定的新营销环境中无所适从。
宝洁曾经多年坚持“单位触及成本最低”的电视广告投放模型，然而一名咨询人士表示，三四年前他们向宝洁总部领导介绍小红书和中国人怎么海淘时，对方非常惊讶：他们完全没想到中国消费者资讯获取能力这么强，购买渠道这么多。
现代管理学之父德鲁克曾经说过：动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然延续过去的思维。所以讨论营销方式之前，我们要面对一个基本问题：我们处于一个怎样的传播时代？
动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然延续过去的思维。
——现代管理之父 德鲁克
当今营销面临的“大变局”，来自于互联网信息技术发展所导致的对传播环境的“降维打击”，使得营销环境在内容生产、传播介质、消费者价值观等方面，都发生了质的变化，并导致了更加激烈的市场竞争。
互联网就像一场森林大火，蔓延到哪个行业，就会导致哪个行业洗牌和重塑。
——“超级话题”理论创始人 肖大侠
互联网催生了电商，催生了“两微一抖”，让中国年轻消费者在信息获取上越来越依赖移动互联网。传统媒介垄断的中心化、控制式传播已经远去，人人都是内容生产者的碎片化乃至于粉末化传播时代已经到来。
《京华时报》曾经连续三年被评为“纸媒里面的状元媒”，新闻的转载率和点击率居全国第一。但是 2016 年的最后一个月，《京华时报》停刊。与之相对的是，2016 年 papi 酱的一则贴片广告被拍出了天价——2200 万元。
在这个时代里，并不是只有少数媒体人无所适从。
二、高速变化时代下，营销者的压力越来越大
碎片化传播是一柄双刃剑，意味着任何信息都有被关注的可能，但也意味着任何信息都更容易被淹没，在人人都是自媒体的前提下，营销者生产的内容“出圈”自然比以前困难，在这个碎片化的新媒体时代，虽然每天刷屏的热点越来越多，但营销推广反而越来越难做，因此时代越进步，给营销者的压力越大。
而且新的传播时代里，营销者的压力还不止于此，可以简单归纳为以下几点：
01
产品越是同质化，营销越要个性化
在移动互联网时代，企业的生长模式只有两种：一种是技术本身创造市场和消费者，如新能源汽车、云计算、区块链；另一种是通过技术来改进产品和拓展业务 , 如共享经济、新零售、短视频。而绝大部分企业都是第二种模式, 即使是华为，能占据中国手机市场的半壁江山，一个重要因素便是其教科书般的营销操作。
在互联网世代，生产流程越来越专业化，代工成为了大多数企业的选择，也因此带来了产品同质化的问题。在产品过剩的互联网下半场，“营销的差异化”逐步成为了企业的核心竞争力之一。营销的创新之难，有时不亚于攻克高精尖的科技难题。
“产业互联网”的创业者们普遍擅长线下地推式销售的“陆军打法”，而缺乏四两拨千斤进行高效营销的空军能力。但随着人力成本越来越高，是否具备“空军能力”将成为企业能否取胜的关键。
——亿欧创始人 黄渊普
02
热点迭代加快，营销必须“连续出招，招招致命”
传统营销特别强调传播周期，要在时间的层面上做预热期、爆发期、收口期三个阶段，每个阶段都长达几天，整个传播计划的周期可能会持续一周或者更长。
今天超过 90% 的长周期的营销方案，真正实施下来，几乎毫无亮点。过程平铺直叙，无法带给消费者提供足够的认知。为什么会出现这种情况？因为在整个传播节点里，没有一个节点能火爆起来，让消费者真正看到，以及切身感知到。
因此，营销者必须建立快反射，用很短的时间，很短的思维流程，将用户与产品链接在一起。
03
传播红利殆尽，营销成本提高
当今流量红利殆尽，线上流量的获取成本越来越高，在最近流行的直播带货中，头部主播的出场费已经超过百万，财报显示，2018 年阿里获客成本为 390 元，唯品会则为 1200 元，京东甚至达到 1503 元。
与越来越高的流量费用相对的，是广告主对“品效合一”的追求，和对广告转化效果越来越重视，这就要求营销人员每一波都必须是精品营销，不然宝贵的营销话题被浪费，昂贵的营销费用付诸东流。
三、新营销时代，内容为王
朝代的变换会让大量的遗老遗少浮出水面，营销环境的改变也会让诸多落后时代的企业现出原形，当下中国营销的主要矛盾，是越来越高的营销要求，与部分企业落后的互联网理解水平之间的矛盾。
98% 的刷屏都是营销圈在“自嗨”。
——国内某奖项平台
以微博、微信平台为例。很多企业看似在做新媒体营销，实则仍然在用传统广告理念运营，注册一个微博和微信公众号，雇一位小编定期发图文帖维护。然后鼓动全员转发朋友圈，以为这样做就能达到传播刷屏的效果，但结果往往是阅读量过千都困难，粉丝量不增反降，用户活跃度也没有提升，彻底沦为品牌自嗨的舞台。
而更多企业，有负面让媒体删一下，有产品便在媒体投放新闻，看着客户端巨大的浏览量，便认为完成了产品营销，实际上“353 万播放 0 转化”的殷鉴不远，高承诺低实现和数据造假，已经逐渐成为营销界最大的毒瘤之一。
让传统的营销手段，沦为品牌自嗨的，是信息时代对内容越来越高的要求。
在碎片化信息的时代里，传播介质越来越多元，微信公众号、微博、今日头条、哔哩哔哩等新的媒体平台层出不穷，用户获取的信息越来越多，筛选信息的能力也越来越强。
在信息爆炸的冲击下，大家对广告开始“免疫”，在潜意识里直接屏蔽广告，因此展示型媒介越来越被忽略，反而高质量的内容营销越来越受关注。而且，在信息渠道垂直的时代，好的内容不仅可以引起读者的自觉转发，还可以贯通媒介之间的隔阂，引起全民共鸣。
比如 2017-2019 是微博话题，但是却在朋友圈刷了屏，** 笔者曾经策划过多起轰动全网的营销事件，比如途牛旅游网策划了“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”事件营销，** 至今依然可以在各种 APP 上零零散散地看到这个句式。因此，在过去的传播时代里，连接产品和消费者的传播渠道是电商、店铺、广告甚至网红，现在则是各种被消费者关注的热点话题。
渠道优势和技术手段是形，优质内容是神，成功的营销应当是形神兼备的，不仅要动人，更要能让人动情。
——关海涛 华为荣耀 CMO
当前营销的终南捷径，是利用社会化媒体，制造并引爆话题，然后由原始素材触发，逐渐发展成为“雪崩式”的舆论狂欢，通过病毒式传播掀起一波又一波的流行热潮。
但是，如何制造人人乐于关注、人人乐于转发、人人乐于再创造的“超级话题”呢？
只要找对支点，就可以撬动整个社交网络。
——唱吧 CEO 陈华
四、打造超级话题的万能公式
基于多年的操盘刷屏级案例的经验和对超级话题的不断摸索总结，笔者总结了一套超级话题的万能公式：6P 方法论，即定位（Position）、关联（Parallel）、趣味（Pleasure）、传播（Push）、参与（Play）、转化（Promote）。
01
超级话题的基础：定位（Position）
与传统的定位理论不同，在人人都是内容创作者和传播者的营销新趋势下，如果我们想要找到适合传播的定位策略，就要更多地基于传播人群去定位。限制大家创意的核心问题是，只关注使用者和购买者，而忽略了传播者这个最重要的定位元素。
病毒式创意营销的定位，就是找到能影响使用者和购买者的传播者人群，深入分析传播者画像。
没有人可以发明话题，但是犀利的人可以发现话题。
——Boss 直聘 CEO 赵鹏
这种定位模式的核心，在于圈定最容易传播的人群，然后利用信息的独特性，击中圈层人群的传播欲望，以圈层人群为基点，向四面八方扩散信息，短时间内达到一个极高的热度，进而依靠热度不断吸引更多圈层人群，最终打造一个既有量级，又有转化潜力的营销事件。这种定位传播人群、打造圈层式营销热点的方法， 我们称之为“超级话题定位”。
02
超级话题的核心：关联（Parallel）
大部分人对营销创意的认识，就是一群人在办公室里进行天马行空地想象，然后想出令人眼前一亮的创意和点子，但是实际上这样往往效率极低，而且很快就会创意枯竭。
营销人在操盘超级话题营销案例时，最乐于采用的方式是，将品牌、产品的某个特征与一些具有流量属性的事物相关联，从而触发新的创意。这种创新并不是我们发明的。曾经有记者问苹果的创始人乔布斯：“你创新的秘诀是什么？”乔布斯一脸诧异，说自己并没有什么创新，只是把很多不同的事情连接到一起而已。
创意完全是把事物原来的许多旧要素变成新的组合。
——创意大师 詹姆斯·韦伯·扬
关联更准确的定义是，寻找高频的共享场景，借助强 IP，打造对用户具有影响力的超级话题，达到传播品牌和产品的目的。
03
超级话题的佐料：趣味（Pleasure）
对于趣味性，不同人有不同的理解。但是总体来说，趣味性是指某件事或者某物的内容能使人愉快，是能引起兴趣的特性。
关于营销的趣味性，有人这样定义：“它以一种亲和力，使观众在新奇、振奋的情绪下，深深地被作品展示的视觉魅力和情感魅力所打动。它可以使受众在获得信息的同时得到美的享受，在审美体验的过程中轻松、 自然地接收营销传播所传递的信息。”在传播中，最害怕的是一直碌碌无为，却还安慰自己品牌形象端正，“没有消息就是好消息”。
但是，趣味是内容在各个环节上的一种锦上添花，增加趣味性需要在满足产品功能的前提下进行，不必为了有趣而强行有趣。
04
超级话题的动力：传播（Push）
有效的品牌传播需要有效的传播策略，当前，新媒体和旧媒体、草根媒体和公司化大媒体、媒体制作人和媒体消费者正在以一种前所未有、无法预测的方式进行碰撞、交织和融合。传播环境的变幻莫测，使得对企业公关传播的要求越来越高。
一切的传播和营销，都只有在正确的时机和场景下才能实现，
——肖大侠
一个好的传播策略，不仅可以帮助企业的品牌传播聚焦资源，找到目标受众， 投其所好地进行精准投放，还可以在出现问题的时候及时调整，使品牌传播的大方向不发生偏移。
打造现象级传播不能靠运气，而是在一套客观、系统的传播策略支撑下的必然结果。一次现象级传播事件的产生，必然是精心调研、全面策划、脚踏实地地执行等各方面因素优势互补、同向合力的结果。
05
超级话题的必杀技：参与（Play）
品牌和企业不是上帝，用户才是，在其中，积极的用户是上帝中的上帝。他们不仅是消费者，而且是的制造者和传播者，是能够助力企业塑造品牌的稀缺资源。
几年前，小米联合创始人黎万强在《参与感：小米口碑营销内部手册》一书中，详细介绍了小米的互联网思维营销策略， 特别强调“互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感”。
口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。
——小米联合创始人 黎万强
为了提升用户的参与度，就要强调参与式营销，鼓励传播者参与 UGC 创作、多品牌联合营销互动、自媒体内容互动、问答式互动等多种形式，来增强用户参与的积极性，形成二次传播，为营销带来巨大声量。
06
超级话题的终极目标：转化（Promote）
2019 是品效合一元年，数据显示，在新媒体的市场营销方面，58% 的甲方首要看重广告的转化效果，有转化的传播才是所有广告投放的刚需。在互联网营销的分析领域中，转化分析是最核心和最关键的场景。
2017 年，我们操盘的营销“史上最长公司名称”，在社交网络上刷屏，取得了不错的转化效果。其秘诀在于提前制定好营销目的，找到影响结果的关键因素，并且不断地尝试各种营销方式、不断地创新营销模式，才能够最终在实践中找到适合自己的营销方式，这样也才能真正提升营销转化率。
后记：没有人是创意大师，或者人人都是创意大师
笔者一直强调一个观点：创意是 99% 的训练加上 1% 的天才和灵感。比如笔者本人每天都会花 3 个小时，按照 6P 方法论，搜集各种热点、有趣的事情、刷屏的案例，因为只有大量地接触热点和新闻资讯，才能使我们保持熟练的网感和对新生事物的新鲜感，只有持续练习，才有可能为营销提供源源不断的创意源泉。没人是天生的创意专家，但是人人都能成为创意专家。
作者介绍：肖大侠 新旗互动创始人兼首席话题官，拥有 10 年新媒体内容营销经验，曾操盘策划了多个经典创意营销案例。著有《超级话题》一书。